在王老吉的商標爭奪戰中，加多寶輸了商標，贏了市場。外界普遍認為這是加多寶營銷策略的成功，但是在這場紅色戰役中，外界所不知道的是，加多寶通過這場危機不僅成功樹立了一個新的涼茶品牌，同時也成功打造出了公司的企業文化。

　　加多寶的紅色戰役

　　2012年度最火的綜藝節目是什么?毫無疑問，是中國好聲音。

　　那么，2012年度營銷做的最好的公司無疑應該是押寶中國好聲音的加多寶了。因為在這之前幾乎沒有人知道加多寶是干什么的，人們只知道王老吉。

　　5月12日，王老吉商標使用權被廣藥奪回，加多寶集團面臨生死抉擇。就目前的市場經驗來說，沒有哪家企業有過類似的案例，加多寶遭遇的這場商標爭奪戰可以說是一場驚心動魄的商海戰役。

　　然而幾個月過去了，在商標爭奪徹底無望的同時，加多寶憑借其危機應對的營銷策略，借助高調贊助中國好聲音等市場營銷活動，成功在最短時間內重新樹立起一個新的涼茶品牌。

　　就在上周剛剛舉行的2012年中國人力資源管理年會中，加多寶人力資源主題案例：紅色力量，我們在行動，獲得中國人力資源管理十大最佳實踐獎。

　　對于這次獲獎，加多寶官方的表述為：2012年加多寶集團面對突然出現的品牌轉換危機,人力資源部緊密配合公司策略,在第一時間向員工傳達來自公司高層的期望與信心、傳達公司戰略調整的方向和目標,同時迅速啟動《紅色力量,我們在行動》的主題活動,策劃了包括“每天影響一個人”、“紅色宣傳”、“紅色行銷”、“紅色創意”等在內的一系列行動方案。從信心提振、信息分享、激發創意、鼓勵優秀等各方面,充分調動員工熱情、激發信念、凝聚力量、鼓舞士氣,使每一位員工都能夠深度參與品牌轉換,真正成為加多寶品牌的塑造者。《紅色力量》的主題活動使加多寶人在極短時間內凝聚起來,高度團結,展現了強烈的自我驅動和深度的全員參與,從而配合積極精準的市場策略,共同演出了一場絕地反擊式的勝利。

　　對于企業文化建設，我們經常在討論如何落地的問題。在加多寶的官方網站上，我們看不到任何關于對企業文化的描述和說明，而真是因為這場危機，使得加多寶建立起了一種應對危機的企業文化。

　　危機下的應對案例

　　加多寶集團人力資源及行政總經理夏楠回憶說，當巨變來臨時，公司管理層緊急召開各種會議部署戰略，市場、銷售等等，都有明確的規劃和應對措施。而公司對人力資源的要求就留下了四個字：穩定軍心。

　　頗有趣味的是，當換標事件發生后，夏楠接到母親關心的電話，被問道：那你是不是就要下崗了?

　　夏楠分享了紅色力量活動中非常有意思的幾個細節：

　　公司所有員工的即時通訊工具頭像統一更換成加多寶紅罐涼茶。

　　策劃貫徹主題活動：每天影響一個人。

　　以前加多寶的員工去餐廳吃飯都會自帶飲料，但從那一刻開始，員工去餐廳吃飯都會主動向服務員強調要“加多寶”。

　　有不少員工在打出租車的時候會主動送加多寶給司機，并告知涼茶換標了。

　　有記者采訪加多寶換標事件，發現杭州街頭的加多寶促銷人員不停的從便利店里購買加多寶贈送路人。最后通過對加多寶很多一線員工的采訪后，發表了一篇題為《加多寶，你的員工說，會和你在一起》的文章。

　　當夏楠把這篇文章拿給老板看的時候，老板哭了。

　　企業文化的構成要素

　　特倫斯·迪爾和艾倫·肯尼迪在《企業文化》中歸納了幾個文化的構成要素，我們藉此來分析一下加多寶如何在這次危機行動中建立企業文化的。

　　企業環境，公司所處的環境決定了它應該怎樣做才能成功。在塑造企業文化的過程中，企業所處的環境是最重要的唯一影響因素。我們可以看到加多寶的案例是，建立處在一種危機狀態下的全民營銷文化。

　　禮儀與慶典：文化在行動。價值信念通常是看不見摸不著的，難以準確把握，而那些不斷被重復的活動，即儀式，是一個群體體現價值信念的重要方式。在加多寶的這次主題行動中，所有員工即時通訊工具更換統一的標識，這在一定程度上就是一種儀式，這儀式表明大家上下一心，準備堅決打贏這場戰役。同時，每個人堅持每天影響一個人，這也是一種儀式。

　　故事：文化的口述史。故事承載著文化價值觀，講故事是日常工作生活的一部分，而故事是非常容易被傳播的。在加多寶的這次危機應對中，流傳了很多故事，類似餐廳點飲料的故事，給出租車司機送飲料的故事等等。

　　英雄人物，榜樣的力量是無窮的。所有的故事也都是把員工、管理者或者經營者提升成為文化中的核心，把他們作為角色榜樣或者活生生的公司標識，通過他們的言辭和行為來表現公司熱切的理想。在加多寶的案例中，街頭促銷人員和公司老板都被當做文化中的英雄人物所提煉。

　　中國企業急需推進文化建設

　　企業文化很多時候開不見摸不著，很難衡量它的價值，而管理者通常會受追求股東價值的影響，所以企業文化在一個群體、團隊中的重要性被忽視掉了。

　　另一方面，企業文化建設非常難做。如何讓文化落地，這是很多管理者茫然的地方。企業文化覺不僅僅是整幾句口號、辦一下內部刊物那么簡單的。

　　中國企業的發展已經到了需要重視、推廣企業文化的時期。但就目前的職業狀態來看，公司的企業文化建設還處在非常初級的階段。絕大部分公司沒有設立與企業文化建設相關的崗位，有設立的公司在崗位的歸屬問題上也比較混亂，有的歸屬人力資源，有的歸屬行政，有的歸屬市場推廣，有的歸屬公關部。從這一細節可以看出目前普遍公司對企業文化建設的忽視和不確定性。